Zinseszins im Brand Design: Wie ein starker Markenauftritt langfristig Rendite bringt
Was fürs private Vermögen gilt, funktioniert auch fürs Markenkapital: wer früh und strategisch investiert, profitiert vom Zinseszins. Nicht über Nacht – sondern über Jahre. Unsere Zusammenarbeit mit ELEMENTS ist dafür ein gutes Beispiel.
Dass wir als Designagentur Brand Design für eine der wirksamsten Investitionen in den Unternehmenserfolg halten, dürfte niemanden überraschen. Intuitiv wissen wir seit jeher, dass gute Markenarbeit großen wirtschaftlichen Einfluss hat. Und dennoch kommen auch wir gerne mal ins Straucheln, wenn wir den ökonomischen Wert unserer Leistungen verargumentieren müssen. Fest steht: Intuition ist dabei leider kein belastbares Argument.
Anlässlich des zehnten Geburtstags unseres Corporate Designs für ELEMENTS – einem Anbieter von Hard- und Softwarelösungen für Media-Workflows – haben wir deshalb die Gelegenheit genutzt, über unseren Design-Tellerrand hinauszuschauen. Wie blicken eigentlich zahlengetriebene Unternehmensberater auf unsere Disziplin? Wie geht es unserem Design-Teenager heute? Und was lässt sich aus der Geschichte von ELEMENTS über den Wert von strategisch verankertem Brand Design ableiten?
Vom Website-Relaunch zur Markenarbeit
2016 kontaktierte uns Heiner Lesaar, Mitgründer von ELEMENTS, mit dem Wunsch nach Veränderung. Offizieller Anlass war die in die Jahre gekommene Website. Das Unternehmen war mit einem soliden Auftritt am Markt, spürte aber, dass es Zeit für einen nächsten Schritt war – und war bereit, dafür substanziell zu investieren. Unsere Analyse zeigte schnell: Die Website hatte kommunikative Schwächen, aber das eigentliche Potenzial – und auch der größere Hebel – lag tiefer. Als wir die damals zehn Mitarbeitenden fragten, was ELEMENTS auszeichnet, bekamen wir acht unterschiedliche Antworten. Spätestens da war klar, dass wir zunächst strategische Grundlagenarbeit leisten mussten, bevor wir sinnvoll über Gestaltung sprechen konnten.
Was alle einte, war die diffuse Vermutung, dass im Vergleich zu den großen Playern der Branche in Sachen Marke und Design »Luft nach oben« bestand. Als Designer hat man schnell Argumente parat, warum Dinge ästhetisch funktionieren – oder eben nicht. Nur saßen uns hier Unternehmer gegenüber, die mehr wollten als einen neuen Anstrich. Sie wollten Wirkung – strategisch, emotional und selbstverständlich auch wirtschaftlich.
Evidenz statt Bauchgefühl
Wer schon mal mit Designern zu tun hatte, ahnt vielleicht, dass Zahlen nicht unbedingt unsere Stärken sind – erst recht nicht, wenn es um wachstumsbezogene Daten oder den Return on Investment (ROI) geht. Also gehen wir es so an, wie wir es mit allen Themen handhaben, wenn wir selbst an Grenzen stoßen: Wir finden jemanden, der sich besser auskennt. Die Unternehmensberatung McKinsey hat die fehlende Evidenz hinsichtlich der ökonomischen Bewertung von Design zum Anlass genommen, eine eigene Studie zu publizieren, die genau diese Lücke schließen sollte. Herausgekommen ist dabei die Publikation »The Business Value of Design« (2018, Benedict Sheppard, Garen Kouyoumjian, Hugo Sarrazin & Fabricio Dore).
In der Studie wurden 300 börsennotierte Unternehmen über fünf Jahre hinweg untersucht und anhand des McKinsey Design Index bewertet. Vier Faktoren standen dabei im Zentrum:
Analytical Leadership – Design ist Chefsache und wird messbar gesteuert
User Experience – Design wird ganzheitlich über alle Touchpoints gedacht
Cross-functional Talent – Design ist keine Insel, sondern Teamaufgabe
Continuous Iteration – Design wird getestet, überprüft und weiterentwickelt
Der Kern der Studie ist so klar wie nachvollziehbar: Erfolgreiche Unternehmen behandeln Design nicht als ästhetische Spielerei, sondern als strategisches Führungsinstrument. Die Zahlen in der Studie sind deutlich: Unternehmen mit besonders ausgeprägter Designkompetenz erzielten 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und 56 Prozentpunkte höhere Aktionärsrenditen als ihre Wettbewerber. Entscheidend war dabei nicht »schönes Design«, sondern wie konsequent es implementiert und gelebt wurde.
Marke als Fundament
Zurück zu ELEMENTS: Der Wille zur Veränderung war da – und kam von ganz oben. Doch gerade in der ganzheitlichen Nutzungserfahrung zeigte sich ein inkonsistentes Bild. »Wir wussten, wofür wir stehen, aber wir konnten es nicht präzise zeigen – und schon gar nicht konsequent erzählen«, erinnert sich Lesaar. Was wir dann gemeinsam entwickelt haben, war nicht einfach nur ein neues Design, sondern eine strategische Markenidentität. Ein kommunikatives Fundament mit klarem Narrativ, das fortan als Bezugspunkt für alles diente: Produktdesign, Website, Messeauftritte – und letztlich auch unternehmerische Entscheidungen. Heiner Lesaar hebt hervor, wie wichtig für ihn der Moment der Identitätsstiftung war. »Vorher waren wir ein loser Haufen Tüftler. Es war, als hättet ihr uns das passende Trikot für unsere Mannschaft geliefert. Auf einmal wussten wir, wer wir waren und in welche Richtung wir laufen mussten.«
In einer Branche, die sich vor allem über technische Leistungsdaten definiert, positionierten wir das Düsseldorfer Unternehmen über intuitive Bedienbarkeit und ästhetische Exzellenz. Alles zahlte auf das gemeinsame Versprechen ein: »Human-centered media storage«. Das Ergebnis war ein konsistentes Markenerlebnis – nicht nur sichtbar, sondern ganzheitlich nach innen und außen spürbar.
Wenn sich Investitionen potenzieren
Mit dem neuen Markenauftritt veränderte sich für ELEMENTS etwas. Anfragen wurden präziser, Gespräche auf Messen konkreter, Partnerschaften strategischer. Die Wahrnehmung verschob sich. »Wir wurden anders gesehen. Selbstbewusster. Klarer. Größer – obwohl wir es damals noch gar nicht waren.« Lesaar beschreibt, wie der neue Markenauftritt zum Türöffner für Projekte mit großen Playern der Branche wurde: »Unsere Zielkunden waren fast alles große Namen. Die sind professionelles Auftreten in Sachen Außendarstellung gewohnt und erwarten das natürlich auch von ihren Auftragnehmern. Kann man hier nicht auf einem gewissen Level mitspielen, bleibt man für die ewig der kleine Krauter – auch wenn man noch so gute Arbeit leistet.«. Hier zeigt sich der (Design-)Zinseszins-Effekt besonders deutlich: Eine starke Marke zieht passendere Kunden an. Passendere Kunden ermöglichen bessere Projekte. Bessere Projekte stärken Reputation und Marktposition.
Jede Investition zahlt auf die nächste ein. Das Wachstum verläuft nicht linear, sondern potenziert sich – vorausgesetzt, die Marke wird konsequent geführt. Natürlich funktioniert das nur im Zusammenspiel mit starken Produkten, unternehmerischer Weitsicht und operativer Exzellenz. Gute Gestaltung allein ist kein tragfähiges Geschäftsmodell. Aber strategisch verankertes Design verstärkt genau diese Qualitäten – und macht sie sicht- und erlebbar.
Struktur schafft Nachhaltigkeit
Mit dem Wachstum baute ELEMENTS eine eigene Design- und Kommunikationsabteilung auf. Design wurde struktureller Bestandteil des Unternehmens – ganz im Sinne des »Cross-functional Talent«-Gedankens der McKinsey-Studie. Unsere Brand Guidelines ermöglichten es dem Team, die Marke eigenständig weiterzuführen und im Alltag konsistent umzusetzen.
Zehn Jahre später ist das 2016 entwickelte Designsystem noch immer im Einsatz. Was damals wie eine größere Investition erschien, relativiert sich über die Zeit erheblich. Von zehn Mitarbeitenden wuchs das Unternehmen auf ein Vielfaches, zum Standort Düsseldorf kamen Dependancen in London und Los Angeles hinzu. Zu den Kunden von ELEMENTS gehören heute Branchen-Riesen wie Apple, Disney, Netflix, National Geographic, Red Bull und die Tagesschau.
Auch heute arbeiten wir punktuell weiter zusammen – denn gutes Design ist kein abgeschlossener Zustand, sondern ein Prozess. Oder, in der Logik des Zinseszinses gedacht: Wer aufhört zu investieren, unterbricht den Effekt. »Marke ist ein Versprechen, das man immer wieder neu einlösen muss«, sagt Lesaar. Und vielleicht liegt genau darin der Kern: eine starke Marke verändert nicht nur, wie andere einen sehen. Sie verändert auch, wie man selbst Entscheidungen trifft.
Substanz sichert Rendite
Brand Design ist kein ästhetischer Luxus – es ist ein strategischer Hebel. Entscheidend in der Markenführung ist nicht, ob etwas »schön« ist – sondern ob Design im Unternehmen verankert, nutzerzentriert gedacht, interdisziplinär umgesetzt und kontinuierlich weiterentwickelt wird. Wer Marke als Führungsaufgabe versteht, investiert nicht in Oberfläche, sondern in Substanz. Und Substanz erzeugt – wenn man sie langfristig für sich arbeiten lässt – Rendite.
Für alle, die sich mit Investitionsentscheidungen schwer tun, noch eine gute Nachricht zum Schluss: im Gegensatz zur privaten Jagd nach Rendite mit möglichst geringem Risiko durch Diversifikation verschiedener Anlagetypen lohnt es sich, in Sachen Branding alles auf eine Karte setzen – euer Markenkapital wird es euch danken.
