Zwischen Strategie und Intuition: der perfekte Name
Über die Kunst, mit wenigen Silben eine Marke auf den Punkt zu bringen
Eines vorweg: wer eine Agentur mit dem Namen g31 gegründet hat, sollte zum Thema Namensfindung eigentlich lieber schweigen. Obwohl wir es lieben, charismatische Markennamen für Unternehmen, Organisationen und Produkte zu entwickeln, klingen wir selbst nach dem neuesten Sturmgewehr-Modell von Heckler & Koch. Zugegeben: nicht die allerbeste Ausgangssituation für diesen Text. Warum wir unserem Namen trotzdem die Treue halten und in seiner Anonymität sogar etwas Gutes sehen – dazu komme ich später noch mal. Vorher möchte ich darüber schreiben, wie man es besser macht. Was unterscheidet einen schlechten Markennamen von einem guten? Wie kann ein sinnvoller Prozess aussehen, um dahin zu gelangen? Und was gilt es dabei alles zu beachten?
Der Name ist meistens der erste Kontaktpunkt zwischen Menschen und Marken. Dabei gilt: es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck. Macht ein Name Lust auf mehr? Ist er originell, sympathisch, vielleicht sogar inspirierend? Oder klingt der Name genauso wie tausend andere – eine blasse Randnotiz, die man sofort wieder vergisst? Ob beim Scrollen auf dem Smartphone oder im Gespräch mit Freunden: im Zentrum jeder Begegnung mit einer Marke steht immer auch der Name des Absenders. Menschen fällen in Sekundenbruchteilen ihr erstes Urteil – bewusst oder unbewusst. Die essentielle Bedeutung des Namens im Markenkontext geht allerdings weit über den ersten Kontakt hinaus. Dazu ein einfaches, aber vielsagendes Gedankenspiel: wären die Beatles wohl genauso erfolgreich gewesen, wenn sie »McCartney-Kombo« geheißen hätten?
Doch was macht einen guten Markennamen aus? Gibt es allgemein gültige Kriterien, die dafür sorgen, dass ein Name eines Tages vielleicht sogar ikonische Qualitäten entwickeln kann? Für uns steht zumindest eine Sache fest: die eigentliche Arbeit an einem neuen Namen muss weit vor dem ersten Brainstorming ansetzen, damit sie erfolgreich sein kann. Denn bevor es mit der konkreten Suche losgehen kann, sollte man genau wissen, was man überhaupt kommunizieren möchte. In welchem Kontext erscheint der Name, wen möchte man ansprechen und wie ist das Marktumfeld aufgestellt? Zusätzlich zur klassischen Markenstrategie erarbeiten wir deshalb immer erst eine fundierte Namensstrategie, welche die Essenz einer Marke auf eine zentrale Leitidee herunterbricht. Ziel des Kreativprozesses ist es dann, diese Leitidee möglichst prägnant im Namen aufzugreifen und dabei die Trampelpfade bestehender Bennungsstrategien der jeweiligen Branche tunlichst zu vermeiden. Schließlich heißt Marke sein immer auch, anders zu sein.
Sobald wir ein umfassendes Verständnis der Branche, Zielgruppe(n) und vor allem der Markenpersönlichkeit entwickelt haben, kann es endlich losgehen. Der Bleistift ist gespitzt, das weiße Blatt Papier lächelt einen verheißungsvoll an. Ab jetzt wird es individuell: der eigentliche Kreativprozess läuft bei jedem anders ab und das ist auch gut so. Manche erstellen ausufernde Mind Maps und Brainstormings – andere finden Inspiration, indem sie sich in Wikipedia-Artikeln über griechische Mystik verlieren. Tausend Wege führen nach Rom, ach was: Millionen Wege. Namensfindung bedeutet zunächst ultimative kreative Freiheit – und endet gerade deshalb auch häufig in völliger Orientierungslosigkeit. Neben einer fundierten, strategischen Grundlage hilft es uns deshalb, vorab verbindliche Anforderungen zu definieren, die einen passenden Namen für die jeweilige Marke ausmachen (was natürlich nicht ausschließt, dass man sie im Zweifelsfall auch mal gründlich brechen darf).
Grundsätzlich sind wir bei g31 davon überzeugt, dass es stets der bessere Ansatz ist, gute Namen zu finden statt sie zu erfinden. Was ist damit gemeint? Vor allem im Kontext internationaler Unternehmen aber auch bei vielen Startups lässt sich beobachten, dass in Puncto Namensgebung immer häufiger auf generische Kunstwörter zurückgegriffen wird – von Accenture bis Zalando. Hintergrund ist meistens, dass es ungemein schwer geworden ist, Markennamen zu finden, die noch uneingeschränkt schutzfähig sind (vor allem inklusive der passenden URLs dazu). Das Problem mit solchen Namen ist allerdings häufig, dass sie genauso klingen wie sie entstehen: künstlich, anonym, beliebig. Deshalb ziehen wir es vor, bestehende Wort- und Sprachwelten zu explorieren, zu kombinieren und in einen neuen Kontext zu setzen. Denn das ermöglicht einer Marke mit lebendigen Assoziationen, sprachlichen Bildern und kulturellen Eigenheiten zu spielen – und sie charmant für ihre Zwecke zu nutzen.
»Namensfindung ist die Kunst, eine einfache Wahrheit über ein Unternehmen, Produkt oder Service virtuos auf den Punkt zu bringen – ohne dabei gleich alles preiszugeben.«
Im besten Fall erzählt ein Markenname dabei eine kleine Geschichte – oder dient zumindest als origineller Startpunkt, um die eigene Geschichte darauf aufbauend zu erzählen. Dabei ist es wichtig, nicht zu viel auf einmal zu wollen – und vor allem nichts zu versprechen, was man nicht halten kann. Ironischerweise hat das nämlich genau den gegenteiligen Effekt. Wenn eine Pizzeria fett ins Schaufenster »Worlds Best Pizza« schreibt, weiß jeder intuitiv, dass die Pizza dort wahrscheinlich eher mies schmeckt. Genauso verhält sich mit Markennamen, die »Best«, »Premium« oder »Exzellence« enthalten. Statt große Versprechungen zu machen, ist es deshalb immer der bessere Ansatz, Menschen neugierig zu machen. Namensfindung ist die Kunst, eine einfache Wahrheit über ein Unternehmen, Produkt oder Service virtuos auf den Punkt zu bringen – ohne dabei gleich alles preiszugeben.
Wer es schafft, hier den Nagel auf den Kopf zu treffen, leistet damit einen unschätzbaren Beitrag zum langfristigen Markenkapital – und somit zum Erfolg einer Unternehmung oder eines Produktes . Das Kniffelige dabei ist aber nicht nur, den richtigen Namen zu finden, sondern ihn auch zu erkennen und durchzusetzen. Im Laufe des eigenen Lebens muss fast jeder mal einen Namen finden – ob für das eigene Kind, Haustier oder den Kegelclub. Dementsprechend haben auch alle eine starke Meinung dazu. Wir geben unseren AuftraggeberInnen deshalb immer eine klare Empfehlung mit, wie sie Freunde und Familie am besten nach ihrer Meinung zu unseren Vorschlägen fragen sollten: gar nicht! Denn ein guter Name muss immer auch ein Risiko eingehen – das bedeutet im Umkehrschluss, dass Menschen immer etwas finden werden, was es daran zu kritisieren gibt. Ich betone: immer! Die Alternative ist ein Name, auf den sich alle einigen können. Der kleinste, gemeinsame Nenner – das, was man schon kennt statt das, was heraussticht und einen einzigartig macht. Also genau das, was man eigentlich nicht will.
Und so schließt sich der Kreis. g31 steht übrigens für die Adresse unseres Büros in der »Germaniastraße 31«. Das ist sicher keine besonders gute Geschichte, aber zumindest ein müder Schenkelklopfer im ersten Meeting. Der viel wichtigere Aspekt ist aber, dass der Name quasi schon immer da war. g31 haben wir ursprünglich als studentischen Arbeitsraum gegründet. Als es dann nach einigen Jahren ernst wurde und die Firmengründung anstand, hatte es der Name zumindest in einigen Kreisen schon zu gewisser Bekanntheit gebracht. Ein neuer Name hätte dagegen bedeutet, wieder komplett bei Null anzufangen. Und damit sind wir beim größten Fehler, den man in Sachen Namensfindung machen kann: den eigenen Namen leichtfertig zu ändern. Schließlich bedeutet das immer auch, bestehendes Markenkapital in den Müll zu werfen.
Unseren AuftraggeberInnen empfehlen wir deshalb, den passenden Anlass abzuwarten und es dann ein mal richtig zu machen – z. B. bei einer Neugründung, Neuausrichtung oder einem Neuanfang. Denn auch wenn es nur ein Aspekt von vielen in Sachen Markenkommunikation ist: es gibt es keinen besseren Startpunkt für langfristigen Erfolg als einen guten Namen. Bei g31 haben wir mittlerweile zumindest einen Weg gefunden, uns unseren Namen schön zu reden: indem wir den eigenen Markenauftritt vergleichsweise gesichtslos gestalten, bleibt der Fokus auf dem, was wirklich zählt: die Arbeiten (und Namen) für unsere AuftraggeberInnen.
